È quasi automatico pensare a Chiara Ferragni quando si parla di Influencer Marketing. Ma possiamo dire che il successo del mondo degli influencer è legato solo al successo della Ferragni e che, la crisi legata al Pandoro Gate che ha colpito l’immagine di Chiara, segnerà la fine dell’influencer marketing?

Prima di emettere una sentenza, andiamo per gradi e cerchiamo di capire cosa è successo. Per comprendere il fenomeno dell’influencer marketing è indispensabile andare a ritroso alla ricerca delle origini della figura dell’influencer. Abbiamo fatto per voi un excursus in un articolo dedicato ripercorrendo l’evoluzione di Chiara Ferragni da “The Blond Salad” al successo degli influencer.

Se avete letto l’articolo, vi sarà chiaro che il successo di Chiara Ferragni non è arrivato per caso, ma che è stato frutto di una strategia ben strutturata alla quale, la stessa Chiara, si è dedicata con costanza e impegno. In sostanza, MOMENTO SFOGO, non come tutte quelle persone che magicamente diventano influencer da un giorno all’altro grazie all’acquisto di migliaia di follower e truffano le aziende, ancora poco edotte in questo mondo relativamente nuovo, chiedendo cifre da capogiro per la pubblicazione di contenuti che non porteranno assolutamente alcun vantaggio al cliente.

Se da una parte è vero che il successo di Chiara è stato frutto di un duro lavoro, è altrettanto vero che la crescita esponenziale delle attività, delle collaborazioni e dei relativi introiti si è realizzata in pochi anni. Stiamo parlando di una ragazza poco più che trentenne, che si è trovata a dover prendere decisioni importanti ed affidare decisioni altrettanto importanti a collaboratori di cui non poteva che fidarsi ciecamente. Che il protagonista della storia si chiami Chiara, Mark (Zuckerberg) o Giovanpeppino, poco importa: queste sono le dinamiche che dominano grandi ascese aziendali.

Quindi, Pandoro Gate cosa è successo?

Onestamente fa sorridere in nome che è stato affibbiato alla vicenda che vede coinvolti il noto marchio dolciario Balocco e l’influencer Chiara Ferragni per un’iniziativa nata con finalità benefiche. Di seguito cercheremo di raccontare gli eventi per come sono andati, senza dare giudizi sull’accaduto, sia perché non è il nostro obiettivo, sia perché si tratta di una vicenda delicata che verrà valutata in sedi opportune con professionisti dedicati.

La questione è iniziata quando Chiara Ferragni, famosa per il suo stile e la sua influenza sui social media, ha collaborato con Balocco per una versione speciale del pandoro “Pink Christmas”, uno dei dolci tradizionali italiani più amati durante le festività natalizie. Il pandoro, arricchito con decorazioni dorate e venduto in una confezione lussuosa, è stato presentato come un prodotto esclusivo, destinato a chi desiderava un Natale all’insegna dell’eleganza e del glamour. Un’edizione speciale a un prezzo altrettanto speciale che aveva sollevato non poche critiche. Tuttavia, il costo veniva giustificato dalla beneficenza che sarebbe stata fatta grazie a una parte dei proventi delle vendite. Riassumendo: faccio un pandoro figo, chiaramente essendo figo lo faccio pagare di più (già perché è figo di suo), in più destino parte del ricavato ad attività di beneficenza. Fin qui tutto chiaro, vero?

Tuttavia, il prezzo del Pandoro e la relativa promozione sono finiti sotto la lente dell’Antitrust e dell’AGCOM per pratica commerciale scorretta e mancanza di trasparenza nella comunicazione. In realtà, infatti, la donazione benefica in oggetto era già stata fatta da Balocco alcuni mesi prima rispetto all’immissione sul mercato del famoso pandoro che ha visto la collaborazione con Chiara Ferragni. Quindi, provando a semplificare estremamente: ti sto vendendo un prodotto che costa più degli altri perché ti sto dicendo che parte del ricavato andrà in beneficenza, quindi acquistando questo prodotto contribuirai a finanziare qualcosa, nel caso specifico del Pandoro gate, si trattava di progetti di ricerca su tumori che colpiscono le ossa. In realtà però la donazione l’ho già fatta, quindi, che si vendano 10, 100 o un milione di questi pandori, il valore della donazione non cambia.

Questi i fatti che, se volete, potete approfondire, anche con un linguaggio tecnicamente e giuridicamente più corretti in questo articolo di Wired.

Cosa ha scatenato il Pandoro gate nei confronti di Chiara Ferragni?

Vi ricordate quando abbiamo detto che i primi elementi imprescindibili che determinano il successo di un influencer sono l’autenticità e la connessione con la propria community? Bene, un’alta percentuale della “giuria popolare”, ancor prima che il tribunale emettesse una sentenza, ha stabilito che Chiara Ferragni li avesse ingannati, avesse detto una mezza verità e/o una mezza bugia: non era più la persona autentica che pensavano fosse. La vicenda del Pandoro Gate ha scatenato una serie di reazioni a catena che hanno colpito, in primis, Chiara come persona e, a seguire, il comparto del mondo dell’influencer marketing.

Quali sono state le conseguenze del Pandoro Gate sul mondo dell’influencer marketing?

Il governo si è mosso velocemente per cercare di colmare un vuoto normativo rispetto al mondo della beneficenza, il Ddl Ferragni.

Inoltre, sono state definite delle vere e proprie norme volte a regolamentare gli influencer in Italia con almeno 1 milione di follower.

Tornando alla nostra domanda iniziale, il Pandoro gate segna la fine dell’influencer marketing?

Probabilmente l’influencer marketing come lo conosciamo cambierà perché la vicenda del Pandoro gate ha acceso i riflettori su quanto una persona possa influenzare, tramite i propri canali (a differenza del passato in cui i social media non esistevano), affermando il vero o il falso secondo la propria opinione in maniera poco controllabile, le abitudini d’acquisto e i comportamenti degli utenti.

Soprattutto gli utenti hanno aperto gli occhi rispetto a quanto viene loro raccontato ed esprimono un giudizio critico più impattante (al di là del fatto che oggi il mondo è pieno di leoni da tastiera). Anche le aziende hanno riscoperto i rischi ai quali il brand potrebbe andare incontro, legando la propria immagine a un solo personaggio pubblico con un grande impatto.

Come cambierà, e come sta già cambiando, il mondo dell’influencer marketing?

Sta crollando la fiducia nei confronti degli influencer dai grandi numeri ma si sta, invece, rafforzando nei confronti di nano e micro influencer: persone reali specializzate in un settore, o per passione, o per lavoro, che hanno ottenuto la fiducia social di una community più o meno ampia (dai 1.000 a 100.000 follower circa) in un territorio preciso.

I nano e micro influencer sono ritenuti più veri e affidabili, oltre ad essere economicamente più accessibili per la realizzazione di contenuti promozionali sui propri profili.

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